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              這些年為何僅投出「SHEIN」、「Anker」少數幾個品牌,而大量服務商能拿到錢?

              pridecheung  ?  ?  原文鏈接

              來源:億觀先生

              作者:億觀先生

              春節期間,幾個知名投資機構的投資人,不約而同地找到億觀先生,都來聊跨境電商投資的事。

              剛巧,跨境電商 SaaS 服務商船長 BI 近日傳出消息,A 輪融資 1 個億。

              微信圖片_20210226180307.png

              (圖源:船長BI宣傳海報)

              從 2020 年開始,跨境電商行業拿錢的好消息不斷。

              安克(Anker)上市了,致歐融資了,而跨境電商服務行業更是密集融資,物流、ERP、選品等方向的服務商,拿到了數千萬美元至幾億美元不等的投資

              這些年來,出口方向的跨境電商被視為草根行業,坐了好幾年的冷板凳,一直無法進入正規投資機構的法眼。

              早些年,確實也有幾個投資案例,但賣家在資本面前很“孱弱”,不得不接受嚴苛的條件,比如價之鏈與投資方潯興股份的對賭協議。

              當初,潯興股份砸 10 億元給價之鏈,拿走 65% 的股權,同時要求它在三年內的利潤達到投資款的一半左右,否則要賠 10 億。

              結果,價之鏈沒有完成任務,又拿不出錢賠,大概率會拿出手頭上剩余的股權去賠。

              此事是非先不論,因為高回報,必有高風險。

              如今,時移勢轉,跨境電商人終于昂著頭,成為了“投資新賽道”,也可以更加自信地接受資本聚光燈的掃描了。

              這是跨境電商人的幸運,說明走在了一個正確的路上。跨境電商行業至少還有10年的增長期。

              在跨境電商行業成為香餑餑之際,眾多投資機構的分析師,也開始惡補跨境電商行業知識。

              億觀先生作為藍海億觀網的創始人,一直專注跨境電商行業的觀察和報道。因此,很多投資人跟億觀先生的互動也多了起來。

              這些投資人最關心的是幾個問題是,什么類型的賣家值得投資?除了賣家,哪些跨境電商服務企業值得投資?

              實際上,從過往投資案例來看,跨境電商賣家獲得大規模融資不多,似乎只有 SHEIN、致歐等幾個案例。

              我們熟知的一些中型賣家,每年銷售額達到了 1.5 億、3 億、10 億,利潤也不錯,想朝品牌化方向走,因此也接洽了一些投資人,但對方調研之后,最終興趣不濃,不了了之。

              相比之下,物流、ERP、CRM、選品、獨立站 SaaS、支付等服務商卻頻頻傳出融資消息,而且動不動就是幾千萬,幾億的大手筆。

              比如,在 2020 年與 2021 年 2 月之間:

              領星(ERP)獲得 7000 萬融資;

              飛盒跨境(物流)獲千萬美元融資;

              泛鼎國際(物流)獲數億元融資;

              船長 BI(ERP)獲 1 億元融資。

              針對這一現象,億觀先生在此想探討兩個問題:

              資本為何更喜歡投服務商,而不是賣家?

              什么樣類型的賣家,資本更喜歡投?

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              先說第一個問題。

              資本為何更喜歡投服務商,而不是賣家?

              資本的野心都是很大的。它們喜歡投的是“可以實現幾何級增長”的、有可能成長為“獨角獸”的企業。

              1.它們喜歡投“平臺”,不喜歡投“個體”:

              本質上說,資本喜歡投“平臺型企業”,而不是投“個體戶型企業”

              說實話,大部分賣家,不管銷售額多少,終歸還是依托在亞馬遜、eBay 等平臺下賣貨的“個體戶”,稍有不慎,可能被凍結、封號,庫存積壓,老本無歸。

              而服務商不同,以 ERP 服務商為例,它們打造了一個自成體系的平臺,不需要在其他平臺的屋檐下討生活 。

               “平臺型企業”的魅力,在于它的開放性,可以匯集不同地區、不同類目的賣家使用它的服務,并積累到一定的用戶基數,構建一個服務生態體系。

              服務商一旦形成了一個“自足且良性循環”的生態體系后,就變得非常值錢了。

              2.服務商的邊際成本遠低于賣家:

              平臺型服務商的利潤普遍比賣家更高,尤其是邊際成本可以做到越來越低,換句話說,他們把 ERP 、CRM 、選品、支付系統搭建起來后,最大塊成本支出基本結束了。

              他們邊際成本,即每多服務一個賣家的新增成本,會越來越低,到后面忽略不計,甚至接近于零,因此確保了其較高的利潤——當然,物流平臺等重資產模式的服務商,則應具體情況具體分析。

              相比之下,一個賣家在銷售額達到一定規模后,要實現倍級增長,是比較難的,且要支付各種硬性成本和面臨各種風險,尤其是邊際成本上,完全無法與服務商相比,他們每新增一個買家,依然要發出一件實實在在的商品,成本不會本質性地減少。

              此外,賣家不管是虧錢還是賺錢,還是要用它的服務,因此服務商終歸還是會賺到那份錢。

              3.賣家數據,是無窮寶藏

              ERP 、CRM、選品等平臺,可以將賣家最寶貴的數據沉淀下來,比如什么產品好賣、售價、廣告競價、庫存和成交率,全部收入囊中。

              在所有數據中,電商數據最為寶貴,直接等同于真金白銀。不管這些數據如何用,它本身就很有價值了。

              正如資深跨境電商觀察人士汪康強所說,服務商業務清晰可見,基本盤穩定,很多投資人愿意投。

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              第二個問題。

              什么類型的跨境電商公司,才會讓投資人舍得砸錢?

              是不是銷售額高,利潤可觀,投資人就感興趣了?

              不一定。

              對于鋪貨型、精品爆款型和“品牌化+護城墻型”的三種類型的賣家,性質完全不一樣。投資人態度變化也很大。

              一、鋪貨型賣家,投資人繞著走

              對于鋪貨型賣家,即便有很高的銷售額很高,利潤也不錯,投資人一般還是會繞著走的。

              鋪貨,大致分為泛鋪和精鋪兩種模式。

              泛鋪的特點,就是海量的 SKU,海量的賬號,上人,上貨,軍團作戰,幾乎跟紡織行業一樣勞動密集。

              發貨方式一般是國內自發貨,然后以小比例的海外倉和亞馬遜 FBA 打配合。

              這些賣家找到能夠出單的貨,海量鋪上去。一個 SKU,一天出一兩單,三四單也行,出 10000 單,可能要鋪 10000 個SKU。

              有些 SKU 上去,沒出單,死掉就死掉了,能出單的,則繼續留著并進行粗放式運營,因為實在沒有太多時間管理。

              這種模式看似有些過時了,但依然有一批賣家還在頑強地活著,還在賺著屬于自己的那份錢。

              精鋪模式也是鋪,但比泛鋪模式,無論在 SKU 數量上,還是產品類目上,都更加克制。他們會精選幾個類目,用 FBA 的方式囤積一定數量的貨物。

              每個 SKU 出單量也不會奢求大高,每天有幾十甚至十幾單就可以。因為 SKU 數量也不少,總體銷售額也比較龐大。

              這個模式也有缺點,FBA 模式要積壓許多資金,在 SKU 方面也有所“克制”,因此其總體天花板也比較低。

              不管精鋪還是泛鋪,都需要大量的亞馬遜等平臺賬號(店鋪),因此,需要用大量公司來專門注冊賬號。

              即便像賽維這樣的計劃上市的企業,也搞了 800 多家公司,不作經營,專門用來注冊店鋪,而有棵樹,則是“店鋪之王”,手頭上有 3000 多家店鋪。

              對于投資人來說,鋪貨模式的賣家,即便銷售額很大,也分散不到不同的店鋪及其所屬的公司上,這樣均攤下來,單個店鋪的價值不高。

              幾百幾千個店鋪的背后,是幾百幾千個公司,公司之間沒有股權關系,工商登記表上的股東可能是親屬、公司員工,總體股權非常分散。

              投資人如果來投錢,不知道這錢是投給哪家公司的,雖然有另外的合同約定,但只要有糾紛,就會非常麻煩。

              不管哪種鋪貨模式,都是一種“克隆”模式,無法形成自己的門檻,投資機構最忌諱的是事情之一是,投了一個表面上蒸蒸日上,但沒有自己“護城墻”、會被同行輕易復制乃至超越的公司。

              二、精品爆款型賣家,投資人很慎重

              相比鋪貨型賣家,精品爆款型賣家,更能引起投資人的興趣。

              這類賣家的團隊不大,可能就是五六七八個人,但營收額往往達到了幾個億。比如,深圳一個夫妻店模式的賣家,年銷售額達到了 2 個億,廣州一個六七個人的團隊,一年也賣到了 4 個億。

              這類賣家的特點是,手頭只有幾個店鋪,每個店鋪只有 30 個到 50 個 SKU。

              在選品方面,往往不會刻意去挑選“小眾、垂直、利基”的產品,而是專挑熱門、爆款但競爭激烈的常規產品,比如藍牙耳機,香薰機、鼠標等。

              只要選中了,就會集中所有力量和資源去構建供應鏈關系和打造店鋪,一旦做起來了,出單量非常大,可以實現“四兩撥千斤”的效果。

              這種模式最大的考驗的是對運營人的要求非常高,投這類賣家,就是投人。

              因此,人不能出事,團隊必須穩定。核心人員必須是老板自己或者持股股東,具有持續作戰能力,而如果團隊不穩定,骨干人員流失,或者老板自己出了人身安全或其他方面的問題,公司必受重創。

              此外,這類店鋪做起來之后,出單量大,需要進行大量的 FBA 補貨,這意味著要積壓巨額資金在里面。

              此外,店鋪數量本來不多,如果其中一個店鋪出了問題,可能會積壓了大量庫存,存在巨大風險。

              這方面,大賣家環球易購的母公司跨境通是一個例子,因為步子邁得太快,積壓滯銷存貨兼計提減值就超過了 20 億。

              顯然,投資的人錢,肯定不是投給賣家去買貨賣貨、積壓庫存的。因此,對于這個類型的賣家,投資人也是相對謹慎的。

              三、品牌賣家,投資人的首選

              投資人最喜歡投錢的,當然是“有護城墻的品牌化賣家”。這類賣家有三大護城墻,一個是品牌,一個是私域流量池,再一個是研發或設計能力。

              SHEIN 與 Anker 被說了很多了,但還是非常值得我們用自己的視角來看一看。

              很多人說,SHEIN 的 SKU 很多,上新非常快,也屬于鋪貨賣家。

              沒錯,但 SHEIN 鋪了很多貨,但它的更大屬性是快時尚品牌,影響力已深入歐美廣大用戶尤其是女性消費者心目中。

              因此,品牌是 SHEIN  的最大塊的資產。

              它的品牌,很大程度上源于其“私域流量護城墻”的支撐。

              做生意都要流量。

              在街邊開個小吃店,在萬達商城搞一個服裝店,來來往往的人群就是流量,你付的店租,就是購買流量的成本。

              在亞馬遜上開店,也是一樣的。你支付的每月租金、競價廣告、報活動的費用,全是你的流量成本。

              大街、萬達商城、亞馬遜、eBay、YouTube、Facebook 上的流量,是平臺流量,也是我們說的“公域流量”(雖然這些公司都是私人公司),而沉淀到我們獨立網站、YouTube、Facebook、Instagram 等賬號上的流量,是“私域流量”。

              SHEIN  自己的官網 shein .com,就是一個龐大的私域流量池和完整的生態體系。

              Similarweb 的數據顯示 ,shein.com 網站月均流量在 6 千萬 ,基本上每天至少有 100 萬的獨立訪客來網站。

              值得注意的是,這些流量中直接流量占了 31%。

              什么意思呢?

              就是說 SHEIN 通過多年的品牌營銷、站外推廣和常規運營,積累本身的知名度,許多用戶記住了它的網站,或者收藏到瀏覽器里。

              另一部分,是通過 SEO、內容營銷等,實現了大量的自然搜索用戶——通過谷歌自然搜索結果鏈接進來的,而不是通過競價廣告進來的訪客。

              這些用戶頻繁訪問它的網站,給它帶來了龐大的免費流量。

              在流量成本越來越高,獲客越來越難的情況下,SHEIN 的免費流量就是一個巨大的寶藏。這是需要時間、耐力、資本砸出來的,是一個非常高的、同行不可輕易逾越的“護城墻”

              這正是投資人非常喜歡的。

              SHEIN 另外一個護城墻就是設計能力,在其深耕多年的供應鏈支撐下,非常擅長高頻率推出有特色、有個性而價格又實惠的單品。

              以至于其網站跳出率不到 40%,平均訪問客戶停留時間達了 10 分鐘。這跟它的產品設計風格、產品豐富度有著巨大關系。

              用戶一進入網站,就像進了大觀園,逛個不停,舍不得出來了,這就是構建了一個完整生態之后的必然結果。

              Anker 的例子,也是大同小異。

              雖然安克私域流量池無法與 SHEIN 并肩,但其品牌力非常強。

              安克走的是 DTC(Direct To Customer)品牌的道路,即產品直接面向消費者。

              旗下品牌不多,包括 Anker、Soundcore、Eufy、Nebula 等幾個,分別部署充電、音箱、耳機、智能家居、影音娛樂等幾個領域,店鋪數量也不多,主打精品。

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              做的產品就是我們上文說的“精品爆款類的”,如移動電源、 充電線、車載充電器、藍牙音箱、耳機等產品。

              這類產品受眾足夠多,市場足夠大,但競爭激烈。

              跟“精品爆款型賣家”不同的是,安克成功地建立了自己的品牌,在歐美消費者中有相當的影響力。

              安克的品牌,隨著亞馬遜的擴張而擴張。

              依照安克自己的說法,在亞馬遜覆蓋歐美市場里,安克品牌知名度達 30%,平均每 3 人都知道 Anker。在歐、美、日有 6500 萬用戶。

              對于這個數據,我們持保留態度,是否有水分,有待確認。但安克的品牌已經在歐美打出來了,這個是事實。

              安克品牌化道路在初始階段,跟我們廣大賣家一樣草根,是分階段不斷迭代的。

              第一個是渠道品牌階段。

              這個時候,安克跟我們普通賣家一樣,只是力圖在亞馬遜上把貨賣好,成為一個“亞馬遜電商品牌”或“線上品牌”。

              然而,“亞馬遜電商品牌”的說法,有些牽強,大部分顧客買完即走,不會太重視品牌。只有品牌影響力達到一定程度,才會使用戶產生一定的粘性,使用“品牌詞+大詞”的方法來搜索產品。

              比如,我要買充電線,直接在亞馬遜上搜索“安克+充電線”,要買藍牙耳機,則搜索“ 藍牙耳機+安克”等。

              第二個是改良品牌階段。

              在亞馬遜上賺到了一些錢了,有余力搞一些品牌宣傳和營銷了。安克開始在沃爾瑪大賣場等線下渠道露露臉,刷刷存在感,同時也賣一些貨。這個時候,安克從“亞馬遜品牌”升級為“多渠道品牌”

              第三個是領導品牌階段。

              這個就是安克現在致力發展的目標,成為行業內全球領先的品牌。這個目前安克是還沒有實現的。

              除了品牌,那就是安克的私域流量池了。

              安克有自己的獨立品牌網站,通過亞馬遜、谷歌等渠道引流,那么多年來,也沉淀了相當規模的用戶了。

              另外一個是,安克非常重視打造私域流量。

              第三方數據顯示,安克在 YouTube 的視頻,播放次數超過了 9400 萬次。

              Instagram 粉絲 13.8 萬 ,Facebook 粉絲 36 萬,在推特、領英等渠道,也有自己的布局。全渠道加起來,達到了相當數量。(安克數據稱,1000 萬級活躍用戶)

              大家知道,隨著亞馬遜等平臺賣家數量激增,廣告競價成本越來越高,獲客越來越難。安克龐大的用戶群體和私域流量池,顯然是支撐其價值的有力因素。

              此外,安克具有另外一個強大的護城墻,那就是它的研發能力,這是安克敢于做大紅海產品,且可以從中殺出血路的最重要保障。

              安克招股說明里說,研發人員占了一半多(54.22%),有 732 個人,遠遠超過了銷售人員的 267 人。

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              這似乎說明,安克是產品驅動型的,而不是銷售驅動型,主要靠產品打天下。

              據說,安克還經常搞“產品自殺會”,一直研究如何做出新產品,“干掉”先前的產品。

              這樣的公司,即便不在跨境電商賽道上,沒有出海的屬性,也是值得投資人投的。

               結語:

              對于跨境電商賣家企業來說,體量不斷增大后,庫存量、物流、供應鏈、團隊都會不斷擴大,因此“錢永遠不夠用”。除了“小富即安”的賣家,要走品牌化,平臺化道路,一定是要從投資人手中“拿錢”的。

              此外,投資人帶來的不僅僅是錢,還有上下游資源。比如一個投資人前面投了物流、后面又投了 ERP、接著又投了工廠,再后面投賣家。那么,投資人將在這些產業鏈上下游牽線搭橋,讓其所投的每個企業互相合作,實現最大化的利益。這毫無疑問,對于賣家也是有好處的。

              另外,投資人還會為公司做大乃至上市,引入人才、政府關系、財稅合規加持等,對賣家帶來許多幫助。

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