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              出道即巔峰 燒掉10億的Quibi掛了

              江清月近人  ? 

              原標題:出道即巔峰,燒掉10億的Quibi掛了

              作者:王王、椎名

              來源:硅兔賽跑

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              創業公司有兩種:一種是草根創業,白手起家,靠著投資人供給的新鮮血液而活 ;一種天生就含著金湯匙,不缺人不缺錢。流媒體平臺 Quibi 顯然屬于后一種。

              Quibi 從創始團隊開始就金光閃閃:創始人 Jeffrey Katzenberg 是夢工廠的創始人,好萊塢巨佬級別的制片人;而 CEO Meg Whitman 則曾擔任 eBay、惠普等公司的 CEO,是科技行業的資深經理人。這兩位創始人還發動自己的人脈,挖來了迪士尼、網飛、Snapchat 等一大波巨頭公司高管,陣容不可謂不豪華。

              在這樣的團隊加持下,Quibi 在上線前已經獲得 17.5 億美元融資,投資方包括迪士尼、時代華納、索尼娛樂等好萊塢大廠以及高盛、阿里巴巴等一線機構。

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              Quibi 的創始人和 CEO 都是當之無愧的行業資深大咖

              2020 年 4 月,Quibi 正式上線,好萊塢知名大導吉爾·德爾·托羅(《水形物語》導演)、男星凱文·哈特(《勇敢者游戲》主演)、女星詹妮弗·洛佩茲等一眾明星傾情站臺,在 Quibi 平臺上推出了自己的節目。

              這樣一個星光熠熠的公司,看起來前途無量。然而產品上線僅半年,就經歷了用戶增長乏力、廣告主質疑、管理團隊減薪、技術專利訴訟等窘境,9 月底傳出即將變賣的消息。

              而今天“Quibi is DEAD!”的消息刷遍各大科技媒體頭條。

              “出道即巔峰”,上線首日 30 萬下載

              Quibi 創始人 Katzenberg 擁有幾十年的制片經驗,親身經歷了電視時代的崛起,也相信手機也將給電視帶來巨大變革,他想在 Quibi“重新發明電視”。于是,他瞄準了 Z 世代年輕人的碎片時間,在手機上享受每集 10 分鐘的好萊塢大制作劇集和節目。

              除了視頻本身,Quibi 還主推一款觀影黑科技 Turnstyle。同一部影片,觀眾可以選擇在手機上橫屏或豎屏觀看,體驗不同的視角。橫屏是全景,豎屏是特寫,隨時無縫切換,播放不會中斷。

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              Quibi 的一大賣點 Turnstyle

              有些導演還研發出了特殊玩法,比如驚悚劇 Wireless,橫屏正常播放平平無奇,如果把屏幕豎過來,畫面則會切換到主角的手機屏幕,觀眾可以用第一視角觀看主人公打電話、發信息。

              Quibi 上線當天就有 30 萬用戶下載,一度沖到蘋果 App Store 第三名。但夢想總是看上去很美,誰想到,后面幾個月的表現逐漸證明,Quibi 引以為傲的每個特色幾乎都成了坑。

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              Quibi 上線首日下載量與迪士尼+、HBO NOW 對比

              這么快就“黃”了,Quibi 踩中了哪些坑?

              內容糊

              不得不說,Quibi 上的劇集都挺糊的。

              在內容制作上,Quibi 對標的是網飛、HBO、Disney+ 這樣的平臺,主推高質量的 PGC。為此,Quibi 簽約了一大批好萊塢 A 級制作團隊和明星,最貴的劇集每分鐘成本高達 10 萬美元。財大氣粗加上精耕細作,為 Quibi 帶來了 10 項 2020 年艾美獎提名和兩座獎杯。

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              為 Quibi 斬獲 2020 艾美獎的 #FreeRayShawn 在爛番茄上只有 4 條評論

              但殿堂上風光無限,架不住用戶不買賬,Quibi 至今沒有生產出有話題度的爆款內容。實際上,盡管平臺重金懸賞,好劇本仍然優先尋求 Netflix、HBO 等知名平臺發行,畢竟大平臺意味著更多曝光和關注,Quibi 的用戶群在它們的億級流量面前微不足道。因此,Quibi 只是優秀創作者的次級選擇,A 級制作的噱頭背后可能只是二流劇本。

              影視劇和綜藝節目的制作周期長,為了豐富內容庫,Quibi 找來了往年老劇和新聞快訊聯播。Z 世代年輕人們打開 Quibi 一臉懵逼:你就給我看這?Netflix 和 YouTube 它不香嗎?

              價格高

              Quibi 上線之初推出了 3 個月免費試用,首周下載量達到 150 萬。免費期結束后,用戶需購買每月 4.99 美元(含廣告)或 7.99 美元(無廣告)的會員。此舉一出,精明的用戶們果斷離開 Quibi,沒有一絲心疼。截至目前,Quibi 的付費用戶轉化率僅有 8%。

              用戶的離開幾乎沒有懸念。橫向對比其他流媒體平臺的訂閱費用,Netflix 的低配會員費是 8.99 美元,迪士尼+最低 5.83 美元,雖然都不便宜,但這些平臺上的內容豐富程度卻遠遠勝過 Quibi,分別讓 30% 和 14% 的用戶在試用到期后心甘情愿留了下來。

              為什么不走免費內容+植入廣告的路線呢?因為 Quibi 上的廣告已經不少了。上線以來,Quibi 已經簽下 10 家廣告主一年的投放權益。每支視頻都前貼一段 6 秒、10 秒或 15 秒的不可跳過廣告。如果純靠廣告盈利,則必然會進一步增加廣告比重,影響觀看體驗,對于還沒打開局面的新產品來說,更難留住用戶。

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              Quibi 平臺上的內容每小時包含 2.5 分鐘廣告

              營銷謎

              如果內容提不起勁,價格也不親民,營銷團隊好好策劃一下,或許還能爆個熱點。可惜 Quibi 的謎之操作生生錯過了一波波流量。

              為了保護版權,和其他付費內容流媒體平臺一樣,Quibi 禁止用戶截圖。按下手機上的截屏鍵,界面就會黑屏。關于不能截圖、無法分享的問題, Quibi 的產品團隊收到了大量相關反饋,終于在三個月后想出了一個“妙招”:手指長按屏幕,彈出菜單,手指滑動到截圖按鈕(首次使用時還要授權 Quibi 訪問相冊)。

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              Quibi 首席產品官在個人 Twitter 宣布截圖功能上線

              盡管在社交媒體傳播上幾乎是自廢武功,Quibi 投放其他營銷渠道可毫不手軟。為了配合產品上線,Quibi 斥重金購買了 2020 年奧斯卡金像獎頒獎禮和超級碗期間的豪華時段。可惜,1.2 億美元預算砸出的水花并不大。

              據統計,2020 年奧斯卡收視人數約 2360 萬,創歷史最低紀錄,絕大部分觀眾都不是 Quibi 的目標受眾,18-49 歲觀眾收視率僅為 5.3。

              投放“美國春晚”超級碗顯然更高明一些。不過這一回,Quibi 又敗在了內容創意上。本屆超級碗 62 支廣告中,Quibi 的觀眾評分位列倒數第四,更尷尬的是,70% 的觀眾看完這支廣告后認為 Quibi 是一個外賣平臺。

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              看了 Quibi 超級碗廣告《搶銀行》,觀眾仍然不知道 Quibi 是什么

              營銷是一種說與聽的藝術,講究在對的時間、對的地點向對的人說對的話,Quibi 卻巧妙地避開了天時地利人和。

              搜索 Quibi 的宣傳物料,反復出現的關鍵詞是創始人大名、好萊塢明星陣容、黑科技觀影,對普通觀眾的吸引力遠遠不如一套尤達寶寶的萌圖。而在 Twitter 和 Instagram 上,Quibi 孤獨地發著劇照和預告,互動者寥寥,也看不到什么網紅點贊轉發。

              Quibi 雖然聲稱主打年輕人,營銷手段卻十分老派,在這一點上有點“努力努力白努力”。

              定位尬

              Quibi 踩了這么多坑,歸根結底是因為產品定位沒想清楚。

              智能手機使用時間、視頻消費時間增長確實是近年來客觀存在的趨勢,但這不代表“Z 世代+碎片時間+大制作中短視頻”的產品就是市場買單的,這里的三個元素都值得推敲。

              Z世代的消費習慣、消費水平在 Quibi 上得到匹配了嗎?在達人文化風行的今天,網紅主播的關注度可能并不亞于傳統的影視巨星,但在 Quibi 上看不到知名 YouTuber 的作品。

              現代人的碎片時間干什么?刷 Ins、打游戲、逛 Twitter、聽播客……殺時間的選項太多了,即使把范圍縮小到視頻流媒體,也有 YouTube、TikTok、Snapchat 等一大把選項。Quibi 提供的差異化價值還不足以撼動消費者的心。

              視頻消費者喜歡大制作的中短視頻嗎?某種程度上,是的,Netflix 的《愛,死亡和機器人》、迪士尼+《星球大戰:克隆人戰爭》的成功證明了市場有潛力。

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              Netflix 去年推出 18 集 5-15 分鐘動畫短片《愛,死亡和機器人》

              不過,Quibi 專注手機端又讓產品走進了死胡同。對于畫面講究的精品劇集,觀眾們一向是愿意在大屏上沉浸式地欣賞,而 Quibi 早期推廣 Turnstyle 技術,不支持多屏幕觀看,不僅使用場景嚴重受限,也白白浪費了不少精心拍攝的鏡頭。

              產品和用戶畫像之間互相“擰巴”,成就了一個尷尬的流媒體 App,讓人懷疑 Quibi 團隊是否認真研究過市場需求。想重新發明電視的 Katzenberg,最后好像真的只是把電視裝進了手機里。

              《衛報》曾犀利地斷言 Quibi“誕生于 LA 會議室,最終將死于真實世界。”

              坐在 LA 會議室里的 Katzenberg 和 Whitman,手握大把的行業資源和充足的資金,唯獨缺少對“后浪”本身的了解。這兩位年過花甲的老人自己已經遠離了社交媒體和短視頻,只憑借想象一味復制過去的經驗,忽略市場反饋。Quibi 用自己的失利給想要創業的“老戲骨”們上了一課。

              等不到接盤俠,只能倉皇謝幕

              錢燒了不少,業績遠不及預期,兩歲的 Quibi 走到了三岔路口:尋求收購、SPAC 上市、融更多的錢。

              9 月底據媒體消息,Quibi 在積極尋求收購。Katzenberg 還拜訪了不少企業,但成效不佳,已經明確表示無意收購的就有蘋果、Facebook、華納等。

              對買家來說,Quibi 除了賬上的 2000 多萬美元現金,最值錢的可能就是 Turnstyle 技術和產品研發團隊;至于平臺上的劇集和節目,由于 Quibi 并不擁有版權,還允許作者在 2 年后改編賣給別人,反而是燙手山芋,如果不能在2年內收回成本,那么辛苦捧紅的作品,很可能給別人做了嫁衣。

              基于這些不利條件,有分析人士判斷,如果 Quibi 出售成功,價格預計只有 5000 萬到 1 億美元。

              前兩輪的巨額融資也給 Quibi 的 SPAC 之路增加了障礙。除了對沖基金經理 Bill Ackman 的 Pershing Square Tontine Holdings 等,能收購如此大標的的 SPAC 并不多。目前也尚無消息表明 Bill Ackman 對 Quibi 感興趣。

              風險投資續命的可能更加渺茫。據分析,Quibi 明年即將資金告急,需要在 2024 年前融資 18 億美元,時間表相當緊。不過,Quibi 目前展現出來的商業模式和用戶吸引力比較脆弱,新資方進場信心不足。

              另一方面,老投資人多數持觀望態度,后續是否跟進、如何跟進態度也不明朗。況且,Katzenberg 本人“已經厭倦了這場試煉”,估計也不打算再為 Quibi 找融資費太多精力了。

              而今天,多家媒體報道 Quibi 將正式下線,美國時間周三下午 Quibi 也與投資者和員工進行電話會議,宣布了這個消息。

              從天生光環、高調亮相、眾星捧月,到開局失利、尋求變賣、最終掛掉,Quibi 可能是今年夏天最亮的一顆流星,對有心人來說,這一段大起大落也將是創業或投資路上值得銘記的一課。

              Quibi 最大的失誤在于想象了一個理想的用戶畫像,而沒有真正理解用戶的行為和心理。

              精英云集的團隊竟然陰溝里翻船,而且屢次錯過挽回的機會,不僅令人感到意外,也再次給企業創始人們敲響了警鐘:警惕對過去的成功產生路徑依賴,面對瞬息萬變的市場和用戶,要永遠敏銳和謙卑。

              本文相關公司

              Netflix認證

              Facebook認證

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              Netflix

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              階段:已上線

              平臺:iOS,Android

              所屬類型:應用


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