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              一文讀懂亞馬遜到底靠什么賺錢?

              索菲亞的燕窩  ? 

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              一直以來,國內的商家做跨境貿易最主要的平臺是亞馬遜,更多關注的是平臺規則對行業的影響,而對亞馬遜(Amazon)這個平臺本身卻并不了解。

              而作為一個平臺,它的利潤、甚至未來的利潤來自于哪里,很大程度上決定了一個平臺如何運作,而亞馬遜的利潤一直是行業的關注焦點。

              亞馬遜的銷售額在近年來持續增長,在美國零售市場中占據的份額也越來越大,其中 2019 年,亞馬遜在美國零售市場(包括線上和線下)的份額占比達到了 7%-8%。然而在步步高升的業績之下,亞馬遜似乎卻從未賺過錢。事實真是如此嗎?亞馬遜的主要利潤來源在哪里?為此,白鯨出海特選獨立市場分析師 Ben Evans 專欄文章《Amazon's profits, AWS and advertising》編譯,對亞馬遜的業務結構以及盈利組成進行拆解分析。

              亞馬遜美國“非云”業務其實很早就賺錢了

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              亞馬遜自成立以來的收入和凈利潤曲線圖(單位:10 億美元),其中紅線代表營收,灰線代表凈利潤。 | Amazon

              首先來觀察一下亞馬遜近年來的凈利潤增長曲線圖,在過去幾年里,亞馬遜的盈利能力出現大幅增長。上面圖表中凈利潤的增長不太清晰,實際上放大了是下圖這樣。

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              亞馬遜財務報告顯示,過去 2 年亞馬遜實現凈利潤 220 億美元。 | Amazon

              在仔細分析亞馬遜旗下的各項業務部門之后發現,各項服務之間的盈利能力實際上存在著巨大差距。

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              經過觀察后似乎可以得出這樣一個結論——亞馬遜的營業利潤主要分 AWS(紅色)和其他(灰色,電商+視頻等),而利潤其實都來自 AWS 云服務,AWS 的利潤也都被用來補貼公司其他部門的虧損。如果政府的反壟斷措施將 AWS 從公司的其他業務中剝離出來,那么其他業務無法得到AWS的補給。那時,亞馬遜的選擇就是剩下提價,否則其增長速度就會放緩,甚至會產生競爭力不足等問題。

              然而這一相對表面的論斷卻并非事實,也經不起仔細推敲。亞馬遜在 2006 年就推出了 AWS 云計算業務,AWS 以 Web 服務的形式向企業提供IT基礎設施服務。在之后幾年中,亞馬遜一直未對外披露其財務數據。由于 AWS 服務費用低廉,因此當時很多人認為它在虧損。

              從 2015 年開始,相關法規要求亞馬遜必須要對外公開財務數據(歷史數據可以追溯到 2013 年)。直到那時人們才發現,AWS 實際上為了亞馬遜產生了巨額利潤。亞馬遜的財報顯示,在 2015 年和 2016 年中 AWS 業務對利潤的貢獻最大。不過現在的情況已經大不相同,亞馬遜的美國業務也產生了可觀的營業利潤,只有國際業務還處于虧損狀態。

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              將亞馬遜的營業利潤進一步拆分為 AWS+ 美國業務 + 國際業務(美國之外其他市場業務)后可以看出,亞馬遜的全部利潤在 2016 年基本都來自 AWS 云服務。不過在 2019 年,亞馬遜的美國業務實現了 70 億美元的營業利潤(不包括 AWS) 。 | Amazon

              如果不仔細觀察,亞馬遜美國電商業務的利潤變化就很容易被誤讀。因為如果不把美國業務單獨拆分來看的話,亞馬遜在其他地區的業務虧損會抵消掉美國業務的利潤,這讓 AWS 成了唯一盈利的業務,這一情況在 2015 到 2017 年的數據中尤為明顯(對比兩個圖看)。

              如果真的這么計算的話,那么亞馬遜美國業務在 2017 年的近 30 億美元營業利潤就會不翼而飛,其他地區的 30 億美元營業虧損也憑空消失了。這也間接說明了亞馬遜所面臨的挑戰。盡管旗下擁有眾多業務,但外界看到的卻只是亞馬遜的總體盈利能力。

              因此亞馬遜也在財務報告中公布了三大業務部分的營收數據——AWS 云服務、美國業務和國際業務。營收情況如下圖所示,從圖中也可以看到,盡管營收貢獻不大,但 AWS 是一項利潤率非常高的業務。

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              亞馬遜在報告中公布了三大部分的營收數據,分別為美國業務、國際業務和 AWS 云服務。 | Amazon

              第三方賣家帶動的平臺和廣告收入更客觀

              如果在更深入一點可以發現,從 2014 年開始,亞馬遜給出了更細維度的數據。

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              雖然只公布了 AWS 的營業利潤,但亞馬遜對其他各項業務的營收做了細化分析。| Amazon

              亞馬遜的第一大業務是所謂的“第一方電子商務”,即亞馬遜在其網站上以自身名義銷售商品,目前該業務占亞馬遜收入的一半左右。另外還有約三分之一收入來自為其他商戶提供賣方平臺,即第三方賣家服務收入。

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              亞馬遜在 2019 年的營收總額主要分為第一方電子商務(左)、平臺(中,AWS+ 第三方服務)和其他服務(右)三類。平臺業務主要包括 AWS 云服務與第三方服務;其他服務則包括廣告、訂閱等服務。 | Amazon

              再來看一下第三方賣家服務。亞馬遜允許其他公司把產品放在亞馬遜網站上,通過亞馬遜自己的倉庫對這些產品進行派送,這就是所謂的 Marketplace 業務。亞馬遜在這一過程中會收取一定費用,作為公司營收的一部分,也就是所謂的“第三方賣家服務”。

              不過,按照美國的核算規則,第三方賣家的實際成交總額不會算入亞馬遜自己的營收,因為亞馬遜只充當了服務商的角色。舉個例子,如果消費者在亞馬遜網站上花 1000 美元從第三方供貨商那里購買了一臺電視機,亞馬遜可能收取供應商一部分運費、手續費和傭金。這筆費用可能有 150 美元,那么亞馬遜的財務報告就只會把這 150 美元錄入為第三方服務收入,而不會顯示 1000 美元的交易記錄。

              不過,近年來亞馬遜已經開始給出第三方銷售額在總銷售額(GMV)中的占比。這一比例在去年約為 60%。

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              除了經營自營業務以外,亞馬遜還向第三方賣家開放,允許全球范圍內的賣家入駐銷售產品。第三方銷售額在亞馬遜銷售總額中的占比達 60%。 | Amazon

              因此,如果我們改變計算方式,把亞馬遜網站上所有的商品銷售額都計算為營收的話,那么電商業務的營收總額將發生巨大變化。在運營層面上,這種計算方法其實與亞馬遜目前的電商運作方式更為貼近。因為亞馬遜自有的物流和數字平臺也會向內部電商團隊收取費用,這與亞馬遜對外部供貨商的收費模式基本相同。

              如果將全部銷售額都計算為營收的話,那么亞馬遜在 2019 年的總營收將接近 4500 億美元。

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              如果將所有在亞馬遜網站上銷售和派送的商品都記入亞馬遜的收入,那么,亞馬遜 2019 年的營收將接近 4500 億美元。 | Amazon

              最后,讓我們再看一下亞馬遜的另一個業務版塊——“廣告和其他服務”。

              亞馬遜的廣告業務主要是在亞馬遜主頁和產品搜索結果頁上投放商品廣告。在過去5年里,廣告業務發生了明顯增長。僅在 2019 年,廣告業務的營收就達到近 150 億美元。

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              亞馬遜搜索廣告業務規模已超過 100 億美元。 | Amazon

              亞馬遜目前還沒有透露廣告業務的利潤率,但我們也可以做出一些大膽的猜測。比如廣告業務主要利用亞馬遜現有的技術設施和工程資源,因此必須要有相當數量的銷售和運營人員來維持廣告業務的運轉,不過亞馬遜的廣告系統本身主要為自動化操作,這一系統也能對其他版塊產生影響。例如廣告系統可能會根據商品盈利能力的高低而做出調整,從而為部分商品引流(這里劃重點)。因此我們有理由認為該業務具有很高的利潤率。

              作為對照,Alphabet 在 2019 年的營業利潤率為57%(未扣除研發和流量獲取成本),同期 AWS 云服務的營業利潤率為 26%。如果根據這兩個數據進行計算,那么廣告業務產生的營業利潤將與除 AWS 之外的亞馬遜業務大致相等,甚至可能接近 AWS 水平。

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              亞馬遜廣告業務的利潤水平可能與 AWS 云服務接近。 | Amazon/Ben Evans

              大約六年前,我曾寫過一篇有關亞馬遜商業運作的文章,文章的名字叫作《為什么亞馬遜沒有利潤》(Why Amazon has no profits)。這篇文章指出了兩點原因。

              首先,亞馬遜不只經營一項業務,它擁有許多不同的獨立業務團隊,而且這些部門的成熟度和盈利能力也不盡相同。有些業務的知名度很高,利潤也很可觀;而有些業務部門則剛推出不久,仍處于虧損階段。對于這些盈利情況,人們很難從外界財報中觀察出來,因為所有的收入都已經被匯總并再次用于其他投資。

              和本文的分析結論一樣,亞馬遜本身沒有出現虧損,最終也不會通過抬高價格來賺錢。相反,亞馬遜擁有許多的業務版塊,這些業務統一使用一個通用的平臺,被顯示在同一張資產負債表上。

              其次,現金流比盈利更重要。亞馬遜一切經營活動的目的是獲得充足的現金流,而不是凈收入。亞馬遜首席執行官杰夫?貝佐斯(Jeff Bezos)一直反復強調,他經營公司是為了獲取長期自由的現金流,而不是凈利潤。自 2002 年以來,亞馬遜公司一直保持正現金流。要知道一些初創公司的創始人在那時還沒有出生。

              不過需要注意的一點是,本文所分析的財報圖表都有一個共同的缺點,那就是它們都是基于營業收入,而不是現金流而繪制。此外,包括股票補償和現金轉換周期在內的其他因素也值得進行探究。但本文最重要的結論則在于——如果想了解一家公司的具體運營情況,那么我們最好要先對它的財報進行仔細分析。

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