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              中國寵物電商第一股成功登陸美國 但與Chewy還有一定差距

              Ningkailun  ?  ?  原文鏈接

              來源:IT桔子(itjuzi521)

              作者:武玥

              近年來,隨著“孤獨經濟”與“銀發經濟”的發展,寵物市場逐漸受到更多的關注,進入寵物市場掘金的人越來越多。而近期最受關注的事件莫過于波奇寵物在美上市。2020 年國慶節前一天,成立 10 年的中國寵物服務電商“波奇寵物”以 10 美元每股的價格在紐交所發行上市。

              在此之前,IT 桔子數據顯示,波奇寵物已經完成了包括高盛中國、招商銀行等機構的 6 輪融資:

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              中國寵物電商第一股登陸美國

              波奇寵物被譽為“寵物電商第一股”,它的上市被寄予厚望,然而波奇寵物在美上市的第一天,表現并不盡人意。

              上市當日,波奇寵物開盤時報 10 美元,持平于 IPO 發行價,但隨后跌幅擴大至逾 35%,報 6.5 美元,截止收盤時,波奇寵物市值 6.53 億美元 (約 42.34 億元)。截止美東時間 10 月 15 日收盤,波奇寵物股價為 6.30 美元,低于發行價。美國市場對波奇寵物的了解與信心或許并不那么充足。

              “華爾街”可能沒那么了解波奇寵物,但在中國,波奇寵物已經收獲了大約 2300 萬注冊用戶(截止 2019 年 12 月 31 日),這一數據相當于 37.5% 左右的中國城鎮養寵主人是波奇寵物的用戶。

              2007 年末波奇寵物最早以寵物社區“波奇社區”起家,積累了大量高黏性且精準的寵物主用戶。

              在發現服務用戶數量和內容的局限性后,波奇寵物尋求轉型,2008 年 10 月波奇寵物上線“波奇商城”,轉型為社區化電子商務平臺,同時擴展第三方銷售渠道,在淘寶、天貓等渠道開設店鋪。截至 2020 年 6 月 30 日, 波奇寵物合作品牌數約 570 個,SKU 總數超過 1.7 萬個,囊括全球一線及國內新興品牌;2021 財年一季度的客單價同比增長 54.4% 至 281 元,同期的復購率為 26.1%。

              原有社區內容嵌入波奇寵物,重新組成波奇寵物論壇和寵物百科,成為波奇寵物沉淀流量的有力部分。截至 2020 年 6 月 30 日, 波奇社區簽約 KOL 賬號約 860 個,4 月至 6 月的用戶平均月交互次數為 3.34 億次。截止到 2019 年底的前 9 個月中,波奇寵物各平臺的總 MAU(Monthly Active User 月活躍用戶數量)為 350 萬。

              此時,波奇寵物實現由垂直社區向社區電商的過度。2013 年波奇寵物正式切入寵物 O2O 服務。

              在服務 C 端用戶的同時,波奇寵物也探索在 B 端的服務,相關資料顯示,B 端服務上,波奇寵物為線下商家提供的服務包括專為寵物行業定制的 SaaS 系統、比市面平均低 20% 的進貨價格等等。

              2014 年 10 月,正式上線波奇寵物App,實現從 PC 端向移動端遷徙。

              資料顯示,波奇招股書顯示,2020 財年波奇寵物自有品牌貢獻的 GMV(成交總額)占比為 24%。

              其他業務方面,波奇寵物也曾借鑒海外企業 CHEWY 的“訂閱式”自動續訂模式,嘗試過包括會員制服務,為會員提供商品折扣活動等。相關數據顯示,截至 2020 年上半年,波奇的會員僅有 2.3w+,平均每人預存金額 3154 元。

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              波奇寵物招股書顯示,招股書顯示,截至 3 月 31 日止 2019 財年、2020 財年及截至 2020 年 6 月 30 日止三個月,波奇寵物的營收分別為 8 億元、7.7 億元及 2.4 億元。同期,凈虧損則分別為 2.32 億元、1.76 億元及 4229.9 萬元,虧損持續收窄。

              波奇寵物 VS CHEWY

              從生態上來看,波奇寵物已經建立起自己的商業版圖,打通了從用戶到銷售乃至全產業鏈的布局。從收入端來看,波奇寵物招股書顯示的數據都預示著波奇寵物正在蓬勃發展。但也不能忽視的是,波奇寵物當前仍處于虧損的狀態中。

              沒有實現盈利或許是美國華爾街不買波奇寵物賬的原因之一。同時,在寵物市場相對成熟的美國,當前也已經有了相對成熟的標桿企業——CHEWY。和這家企業對比,波奇寵物無論在收入還是增長等方面均與其有些許差距。

              CHEWY 成立于 2011 年是一家寵物用品的一站式電子商務平臺。在美國這家公司與超過 1600 個品牌商有合作,2011 年以來,完成超過 1 億份訂單。雖然這家公司當前也沒有實現盈利,但它在營收上的表現卻相對亮眼。其招股書顯示,2014 財年公司營收 2.04 億美元,2015 財年翻番增至 4.23 億美元,2016 財年再翻番至 9.01 億美元,2017 財年為 21.04 億美元,2018 財年達到 35.33 億美元。公司預計,2019 財年的營收可能在 40 億-45 億美元區間。

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              與 CHEWY 收入持續增長相比較,波奇寵物在收入上的短板相對明顯,招股書顯示,波奇寵物 2020 財年營收同比下降 4.23%。雖然 2021 財年首財季(2020 年 4 月至 6 月)營收為 2.38 億元,較 2020 財年同期增長 26.19%——但是 2020 年對中國市場來說是相對特殊的一年。經歷了疫情后,出行及出游用戶數量同比下降明顯,宅在家讓更多寵物主人有時間陪伴寵物,相關的消費也隨之增長。

              與此同時,波奇寵物也和 CHEWY 類似,在收入結構上有相對單一的問題。當前,CHEWY 招股書資料顯示,CHEWY 的 Autoship 自動配送訂閱功能在 2018 財年貢獻了 65.7% 的營收。CHEWY 表示,這一功能被視為銷售和留住客戶的關鍵驅動因素。目前,CHEWY 42% 的收入來自寵物食品銷售,25% 來自寵物醫療,22% 來自寵物藥品和其他產品。

              波奇寵物這邊,招股書顯示,當前波奇寵物的主要收入來自于公司的在線銷售平臺交易和對與公司合作的實體寵物店的銷售。其中,2020 財年波奇寵物銷售產品所產生的凈收入分別為 7.675 億元,占同期凈收入總額的 99.6%。

              同時,波奇寵物還有一個不可忽視的特點——對第三方平臺的依賴程度較高。根據招股書,波奇寵物 2019 財年及 2020 財年,波奇寵物自營的波奇商城產生的產品銷售凈收入占比分別為 28.6%、31.3%,而第三方電商平臺的產品銷售凈收入占比分別高達 71.4%、68.7%。以此計算,2019 財年及 2020 財年,來自于第三方平臺的營收在波奇寵物整體營收中的占比分別為 70.9%、68.6%。

              因此,波奇寵物更像是一家寵物電商公司,超過 90% 的收入來自于電商,而波奇寵物對外傳播中提到的自有品牌、第三方服務和寵物生態等方面,到目前對整體營收貢獻依然很有限。

              對于自有品牌對收入貢獻不足的情況,波奇寵物在針對 2019 年營收下降的解釋中提到:“由于公司嘗試培育銷售更多新的品牌商品,而這些商品需要較長時間被消費者接受。”事實上,波奇寵物的自有品牌還在發展中,市場占有率較低。

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              中國寵物食品市場各品牌市占率表格顯示,當前寵物食品市場中海外品牌占據主要位置,其中以瑪氏為主,占據了超過 20% 的市場份額,國產品牌市場份額不足 30%。波奇寵物旗下兩大品牌與其他品牌合并在「其他」中。

              另一方面,尤其在與一些企業合作的業務中,短期內波奇寵物尋求的似乎并不是“賺錢”,而是在產業鏈上下游布局。

              綜合來說,波奇寵物作為中國最大的寵物綜合服務商,奔跑的速度夠快,但并不平衡。當前收入模式顯示,波奇寵物更像是一個綜合性的寵物電商,而非一站式寵物綜合服務平臺。過度依賴第三方的收入結構或許也是美國市場的對其的顧慮之一。

              因此,對波奇寵物來說,似乎需要更多的方式來創收以及調動其龐大的寵物主資源。當然波奇寵物本身也看到了這些問題,自身也在調整,尤其是在自創品牌、整合醫療資源等方面的動作可以看到,波奇寵物正在積極的走出單一寵物電商的形式,探索更多的業務發展方式。

              中國寵物市場的發展

              2019 年初,Frost&Sullivan 曾發布《2018 年中國寵物行業報告》,稱中國寵物主 2018 年在寵物身上的年均花費為 3969 元。根據美國貸款金融公司 Lending Tree 的數據,分析發現,2018 年美國家庭在寵物上的平均總支出達到 662 美元(約合 4303 人民幣)。兩者相比,中國人在寵物身上的花費不輸美國市場。

              寵物市場的發展潛力也造就了寵物創業市場的繁榮,當前 A 股市場中已經有包括寵物休閑食品研發商佩蒂股份、寵物食品研發生產商中寵股份等優質的寵物相關上市公司,這些公司部分處于盈利狀態。

              IT 桔子數據顯示,2008 年至今(截止至 10 月 13 日)中國新經濟寵物服務相關創業項目共計有 439 家,同時該領域也出現了超過 223 起投資事件。在 2020 年包括波奇寵物、瘋狂的小狗、小佩寵物等寵物服務相關企業都拿到了融資。

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              中國寵物市場現在還處于滲透率較低的狀態。波奇寵物招股書援引 Frost&Sullivan 的數據寫道:盡管增長迅速,但與發達國家相比,中國寵物產業的滲透率仍然很低。2019 年,美國的寵物數量約為 3.979 億只,而中國的只有 3.02 億只。此外,2019 年,中國的寵物普及率僅為 22.8%,相比之下,美國的普及率為 68.9%、英國為 45%、日本為 26.8%。

              龐大的中國寵物市場似乎還沒有被完全激活,當前伴隨著消費者對寵物接受和認知的提升,家庭養寵人數的增長,中國寵物市場已經經過了萌芽期,正在成長期高速的增長。


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